Retour d’expérience des Brasseries Kronenbourg sur leur filière orge responsable‍

De nombreuses entreprises s’engagent dans la transition agricole. Mais rares sont celles qui parviennent à articuler action sur le terrain et prise de parole sincère. Mathieu Toulemonde, fondateur d’Agoterra, et Isabelle Dona, DG chez LinkUp, ont réuni leurs expertises, avec le témoignage de Franck Charnay (Brasseries Kronenbourg), autour d’un webinaire pour explorer un enjeu majeur : comment parler de ses engagements sans greenwashing, et sans se taire non plus.

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1. Agir à la racine : l’amont agricole comme levier de transition

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L’agriculture représente près de 20 % des émissions de gaz à effet de serre en France, pour 2 % du PIB.
Elle est à la fois victime et contributrice des dérèglements climatiques, notamment via :

• Le recours aux engrais azotés (source majeure d’émissions de protoxyde d’azote)
• Le travail intensif du sol (perte de matière organique, émissions liées aux carburants)
• Les monocultures et pratiques dégradantes pour les écosystèmes

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Mais elle est aussi l’un des rares secteurs capables de restaurer les écosystèmes et de stocker durablement du carbone dans les sols.

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Chez Agoterra, la mission est simple : accompagner les agriculteurs dans leur transition agroécologique, avec le soutien financier et technique des entreprises engagées.

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Aujourd’hui :

• 4 000 agriculteurs accompagnés dans 20 filières
• 100 entreprises partenaires
• Des projets de 5 ans, suivis, audités, et intégrés dans les stratégies RSE et climat des clients
  

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Exemples concrets :

• Réduction du travail du sol
• Diminution des intrants
• Semis de couverts végétaux
• Introduction de légumineuses
• Agroforesterie
• Infrastructures favorables à la biodiversité
  

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➡️ À la ferme d’Annabelle (Loiret), les pratiques engagées permettent d’éviter 750 t CO₂eq sur 5 ans.
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➡️ Chez Pierre Fabre, un programme sur la filière plantes médicinales permet d’atténuer un risque estimé à 25 M€ par an lié au changement climatique.

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2. Parler d’engagement : entre prudence et nécessité

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Isabelle Dona annonce un constat partagé : trop d’entreprises n’osent pas communiquer sur leurs démarches agricoles, même solides.

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Les raisons sont multiples :

• Projets encore jeunes ou pilotes
• Sujets techniques difficilement appropriables
• Impacts limités ou encore en construction
• Crainte du greenwashing ou de la surpromesse

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Pourtant, le silence a un coût : l’engagement reste invisible, les équipes peu impliquées, la marque n’en tire aucun bénéfice.

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➤ Réponses concrètes à ces freins

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Projet encore pilote ?
➡️ Exemple : Bel a communiqué dès le lancement du programme “Farming for the Future”, en s’appuyant sur des tiers de confiance et des données solides.

Sujet trop technique ?
➡️ Exemple : Earthworm a vulgarisé le projet “Sols Vivants” via une bande dessinée et des infographies grand public.

Peu de lien perçu avec le produit ?
➡️ Exemple : chez Rhum J.M, la parole a été donnée aux équipes terrain, pour incarner concrètement la démarche.

Le projet encore peu créateur de valeur ?

➡️ Exemple : Panzani a structuré une communication ciblée pour ses distributeurs, avec des contenus adaptés aux attentes de leurs acheteurs RSE.

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3. Kronenbourg : de la filière au QR code, un exemple structurant

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Depuis 2022, les Brasseries Kronenbourg ont engagé un programme de filière orge tracée et responsable, en partenariat avec Soufflet Agriculture, avec la volonté initiale de régénérer les sols et prendre soin de la biodiversité.

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Les chiffres clés :

• 250 agriculteurs engagés sur 5 000 hectares
• Couverture de 100 % des besoins en orge brassicole pour la marque 1664 d’ici 2026
• Cahier des charges agroécologique incluant : rotation, couverts végétaux, fertilisation raisonnée, réduction des phytos, actions en faveur de la biodiversité

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La force du programme repose aussi sur la communication pensée dès le départ :

• QR code on pack (bouteilles, packs et bientôt sous-bocks en CHR)
• Traçabilité complète du champ à la bouteille (récolte, stockage, malterie, brassage…)
• Dispositif ségrégé (non mass balance), gage de transparence
• Résultats : +50 000 scans en 3 mois, 1 min 40 de temps moyen passé

« Ce programme est pionnier, à la fois sur le plan agricole et sur la traçabilité. Il nous permet de raconter une histoire vraie, à grande échelle. »
— Franck Charnay

En résumé

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Une communication juste repose sur cinq leviers fondamentaux :

✅ Être transparent sur l’état d’avancement du projet
✅ Donner du sens en reliant engagement agricole et bénéfice produit ou santé
✅ Adopter une pédagogie adaptée, avec des formats, supports et niveaux de lecture adaptés à la cible
✅ Incarner la démarche avec les voix de celles et ceux qui agissent
✅ Créer de la valeur en développant un discours activable pour les publics relais (équipes commerciales, clients distributeurs, experts…)

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La clé : partir de la réalité du terrain, des données vérifiées, et adapter le discours selon les audiences.

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📺 Replay complet ici  : https://youtu.be/zaKMNS9pMFQ

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